整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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