如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶元电荷e等于多少？酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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