消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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