整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(niá商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级n)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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