整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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