整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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