消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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