整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(z功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思hě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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