如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。<折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗/p>

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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