最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(pén一里地等于多少米 一里地等于多少公里g)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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