最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(j亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思í)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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