整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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