整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn分压公式是什么，分压公式是什么意思)停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dā分压公式是什么，分压公式是什么意思n)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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