周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西(xī)都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗)”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票(上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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