最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　四月的小说集，四月的小说好看吗trong>相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下四月的小说集，四月的小说好看吗(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(pé四月的小说集，四月的小说好看吗ng)寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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