最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9见字如晤,展信舒颜，展信安的用法，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn见字如晤,展信舒颜，展信安的用法)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。见字如晤,展信舒颜，展信安的用法今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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