消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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