如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)1米等于多少mm 1米等于多少厘米乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(1米等于多少mm 1米等于多少厘米zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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