如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(s伊拉克是不是被灭国了hén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。伊拉克是不是被灭国了>

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？