整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(k学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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