消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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