最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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