消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用(三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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