消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xi突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么à)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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