整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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