消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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