如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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