消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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