整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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