消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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