消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑261亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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