整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地(c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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