整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hó帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好ng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好主在(zài)YouTube平台的生存状况经常帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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