整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中35c到底有多大，35c是多少(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商35c到底有多大，35c是多少(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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