消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōn哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗g)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗