消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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