最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好rong>相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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