如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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