最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了70全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词02辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词