整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创苏州区号是多少(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(l苏州区号是多少e)一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de苏州区号是多少)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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