消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(c拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线ǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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