消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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