如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tó美女脱了个精光露出奶囗和尿囗u)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；美女脱了个精光露出奶囗和尿囗奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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