整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　音域划分从低到高，人声音域划分g alt="千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎ音域划分从低到高，人声音域划分i)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng音域划分从低到高，人声音域划分)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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