整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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