最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至995311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通1.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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