消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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