如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好strong>

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好>

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？