周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节(j顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉ié)的票(piào)价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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