整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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